В Индия и за онлайн търговците там тази година няма да има Черен Петък….[1]

На 1-ви Април тази година правителството на Индия забрани ценовите отстъпки при онлайн търговците. Така никой онлайн магазин в Индия, дори големите такива, не може вече да привлича клиенти с големи ценови промоции.

Сигурно някои от вас вече се питат…

ЩЕ КУПУВАТ ЛИ КЛИЕНТИТЕ, АКО

НЯМА ЦЕНОВИ ОТСТЪПКИ И ГОЛЕМИ ПРОМОЦИИ?

 

Според проучване[2] направено тази година от Google и консултантската компания AT Kerney на онлайн пазара в Индия, потребителите ще продължат да купуват дори и без огромните отстъпки и ценовите войни между онлайн търговците. Просто ще започнат да ценят други характеристики на онлайн търговеца много повече – обслужване, удобство на пазаруване, широк продуктов асортимент и т.н.

И тъй като истерията в България около дните на големите намаления е огромна, както при потребителите така и при търговците, реших да седна и да споделя с вас, нашите читатели, една по-различна гледна точка за това дали е добре да участвате като търговец в лудата надпревара, наречена Черен Петък, и какви са ползите и минусите от това в краткосрочен и дългосрочен план.

Нека за миг си представим, че сте собственик на онлайн магазин…

Как бихте реагирали, ако ви предложа начин да удвоя и утроя приходите ви от продажби в рамките на само един месец, но при условие, че намалим маржа ви на печалба от 40% над 30%?

Повечето собственици на бизнес в интернет вероятно биха се съгласили веднага да имплементират краткосрочната стратегия. Нали приходите ще скочат двойно само за месец, дори и маржовете на печалба малко да се развалят.

Всички от тях ще бъдат прави да го направят в краткосрочен план като ще реализират повече приходи и нови клиенти, но навярно не осъзнават какво ще им коства този “ПРОМО” ход в бизнеса ако погледнем 5 години напред във времето.

Всъщност един от основните проблеми на бизнесите и техните собственици, е че нямат дългосрочна стратегия, а се поддават, точно както потребителите, на стадния ефект – ниски цени, масови разпродажби и масирана рекламна кампания в среда на ожесточена конкуренция.

Ето 5 причини поради, които Черният Петък и големите промоции са вредни за здравето на вашия бизнес…в дългосрочен план. В краткосрочен всички знаем, че ще има продажби когато намалим цените с до 70%:

 

1. ГОЛЕМИТЕ ПРОМОЦИИ ПРОМЕНЯТ НАВИЦИТЕ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

Основният проблем за вашият бранд и бизнес модел, при участието в Черния Петък и другите дни на големи намаления, е че хората привикват да изчакват с покупките, докато не дойде последният петък на Ноември. На всичкото отгоре, след като са пазарували много продукти на изключително ниски цени (с ниски маржове на печалба за търговците), те по дефиниция харчат по-малко около Коледа. Интересното е,че точно тогава маржовете на печалба са много по-добри за търговците, а хората така или иначе пазаруват.

В България все още Черният Петък е ново явление, което значи, че все повече хора ще пестят “финансови амуниции”, за да пазаруват по време на големите промоции в края на Ноември. В дългосрочен план това означава, че ако всяка година правите големи промоции, то клиентите ви ще фокусират пазаруването си главно в последната седмица на Ноември. В такъв случай, ще купуват продуктите ви с възможно най-нисък марж за вас.

 

2. МНОГО ЧЕСТО МАГАЗИНИТЕ НЕ МОГАТ ДА ПОЕМАТ ГОЛЕМИЯ ОБЕМ ОТ ПОРЪЧКИ И СЕ ПОНИЖАВА КАЧЕСТВОТО НА ОБСЛУЖВАНЕ

Доволният клиент е едно от най-важните неща за вашия бизнес. Колко често обаче можете да кажете, че му предлагате първокласно обслужване? А бихте ли могли да му гарантирате първокласно облсужване в момент, когато поръчките хвърчат една след друга, куриерите се забавят, пощата ви се препълва от въпроси, а служителите ви полудяват от напрежение и работа?

Ако отговорът ви е НЕ, то добре помислете дали си струва да въртите бясно колелото, за да продадете маса продукти с много нисък марж, а насреща да имате недоволни клиенти, които след това да разказват за лошото обслужване.

 

3. НЕ СЕ ОТЛИЧАВАТЕ ОТ ТЪЛПАТА

Представете си за миг Черният пътък от страна на потребителя…

• Имейлът ви прелива от оферти…
• Стената ви в Facebook е препълнена с реклами за 50-70% намаления…
• Отвсякъде ви казват “Най-ниските цени са при нас…”, а вие започвате да сравнявате офертите една по-една
• Ангажират ви само най-ниските цени…

Ако като собственик на бизнес търсите продажбата, то със сигурност последният уикенд на Ноември е добър момент за повече продажби.

Ако обаче търсите начин да се отличите от конкурентите и да се загнездите трайно в съзнанието на клиентите си, да ги ангажирате максимално, да имате цялото им внимание, да ги накарате цената да е само част от причините, поради които те пазаруват от вас…то тогава този период е възможно най-неподходящия за целта.

 

4. ЧЕРНИЯТ ПЕТЪК ПРИВЛИЧА НЕПОДХОДЯЩИ КЛИЕНТИ

Ако не се аптека “Марешки”, или друг бизнес, чието основно сравнително предимство пред конкурентите му са ниските цени, то да плащате ресурс (под формата на реклама и отбив от маржа си на печалба), за да привлечете клиенти, които търсят най-ниската цена, може да е най-неподходящия ход в дългосрочен план.

Защо?

Всеки добър маркетолог знае, че когато разширяваш пазара и клиентите, на които искаш да продадеш, ефективността и цифрите в бизнеса започват да вървят надолу (по-високи разходи за придобиване на клиента + големи отстъпки = по-ниски маржове на печалба).

Всичко това би било обоснован маркетингов ход ако се фокусираме върху клиенти на конкуренцията, които съвпадат с профила на нашия идеален клиент, и които има висока вероятност да продължат да купуват от нас и в бъдеще.

Добър ход е да се прави предложение за покупка на вече ангажирани проекто-клиенти или вече купили такива, но да се избягва това да съвпада с момента на черния петък

 

5. ВСИЧКО ТОВА ОКАЗВА НЕГАТИВНО ВЛИЯНИЕ ВЪРХУ “СТОЙНОСТТА НА КЛИЕНТА ВЪВ ВРЕМЕТО” (Lifetime Customer Value)

Много бизнеси, които консултирам, изкарват милиони в продажби и имат десетки хиляди клиенти, но въпреки това не измерват най-важният показател на бизнеса си – стойността на клиента във времето. Тази стойност на клиента показва колко приходи, печалба и стойност генерира средно всеки клиент на бизнеса, докато не спре да купува от нас завинаги.

Стойността на клиента във времето е този показател, който най-добре показва дали един бизнес се развива положително защото включва в себе си компоненти като честота на покупката, среден размер на покупката, жизнен цикъл на клиента, както и брутната печалба на клиент.

 

НЕКА ВИДИМ КАК ЧЕРНИЯТ ПЕТЪК И ГОЛЕМИТЕ ПРОМОЦИИ ОКАЗВАТ НЕГАТИВЕН ЕФЕКТ ВЪРХУ СТОЙНОСТТА НА КЛИЕНТА ВЪВ ВРЕМЕТО

Тъй като изчисляването на стойността на клиента във времето зависи от индустрията и спецификата на всеки бизнес, в примера по-долу съм взел формула, която е общовалидна за най-голям брой индустрии и бизнеси:

Ст.Кл.Вр. = Бр.Печ.Кл.Вр.* (Пр. Зав./1+Диск.Ф.-Пр.Зав.)

Където:

Ст.Кл.Вр. = Стойност на клиента във времето
Бр.Печ.Кл.Вр. = Брутна Печалба на Клиент Във времето = Обща стойност на продажбите към него * усреднен марж на печалба
Пр.Зав = Процент на завръщащите се клиенти отново през следващата година
Диск.Ф = Дисконтов фактор = пазарният лихвен процент (Това е процентът, с който се приравняват на колко биха били равни в дневшни пари бъдещите приходи от продажби.)

Нека приемем, че преди Черният петък стойностите са следните:

БПВК = 1000 лв. = 2500 лв. В продажби * 40% среден марж
ПЗ=35% (половината от хората, на които сме продали тази година ще пазаруват от нас и следващата)
ДФ=0% (нулев лихвен процент).

СКВ би била тогава = 1000*(0.35/1+0-0.35)=1000*(0.4/0.6)=538.46 лв.

Нека приемем, че с промоциите си в Черният петък сме накарали хората да пазаруват по-рядко от нас с 30% (заради промяната в навиците, ценовата война и силната реклама) и сме намалили средния си марж на печалба от 40% на 30% (хората свикват на промоции и отстъпки, а разходите ни за реклама нарастват, защото се борим с много конкуренти ценово).

За сметка на това обаче, сме успели да увеличим продажбите ни с цели 100% или казано с други думи, успели сме да удвоим продажбите към всеки от клиентите си във времето.

Нека видим какъв би бил ефекта за нашият бизнес тогава:

БПВК (брутна печалба на клиент във времето) = 5000 лв * 0.30=1500 лв.
ПЗ (процент завръщащи се клиенти)=24.5%
ДФ=0

Стойността на Клиента във Времето би била тогава = 1500*(0.245/1-0.245)=1500*0.324 = 486.75 лв.

 

Така бихме изкарали по-малко с цели 50 лв. (10%) на клиент във времето, въпреки че удвоихме продажбите си във времето, само защото сме избрали да последваме всички търговци в една ценова и рекламна битка. При това, забележете, дори удвоихме приходите си от продажби…

За съжаление повечето предприемачи и собственици на бизнес не обичат да смятат (а някои от тях и не могат), което води до това, че не знаят метриките на собствения си бизнес, а оттам директно се поддават на това, което всички правят – луди промоции, луди пари за реклама на принципа “ден година храни”, много радост и гордост от това, че са изкарали 100 000 лв. продажби за един ден, но както има една българска поговорка – “пилците се броят на есен”.

Цялата тази маниакална реклама води до изтощение на клиентите и тяхната покупателна способност в дългосрочен план. Прави ги нелоялни купувачи, кара ги да търсят най-ниската цена и ги приучава да пазаруват предимно на промоции и големи отстъпки, което от своя страна намалява печалбата на бизнеса и постепенно намалява стойността на клиента във времето.

Моето вярване, а и опит, е че бизнесът не е спринт, а маратон, в който стратегически трябва да разпределиш усилията си така, че да имаш сили, когато най-много ти трябват, за да надвиеш конкурентите си и да свършиш най-отгоре в съзнанието на клиента.

Както в маратона, в шаха, а и в бизнеса, накрая печели този,който води играта и който мисли няколко хода по-напред от противниците си.

 

[1] http://economictimes.indiatimes.com/industry/services/retail/after-governments-ban-on-discounts-online-retailers-exploring-new-strategies-to-woo-customers/articleshow/53163858.cms 

[2] https://www.atkearney.in/documents/4773014/8192273/Digital+Retail+in+2020%E2%80%93Rewriting+the+Rules.pdf/392551c2-7b43-4666-938e-2168a6bd7f6d